文丨顾小白 编辑丨百进
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
在文人尊严和商业变现之间矛盾着的知乎，上市“不为钱”，却正在为钱所困。
4月11日，其正式向港交所递交了上市申请，并计划于4月22日正式挂牌交易。需要注意的是，此次上市不增发新股，计划在香港联交所发售的2600万公司A类普通股来自于早期投资者。
对于此举，有业内人士的解读是“知乎回港不为钱”。但《正经社》分析师梳理获悉，知乎显然还在为钱所困。财务数据显示，2019年-2021年，其三年连亏，调整后净亏损累计接近20亿元。如此疲态，回港上市却“不为钱”，葫芦里卖着什么药呢？
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近500亿市值蒸发
2021年3月26日，知乎登陆纽交所后，凭借“国内最大的在线问答社区”、“全国五大在线综合内容社区之一”等标签，在美掀起一阵资本热潮。3个月后的6月30日，市值最高触及90亿美元（约合人民币573亿元）。
但自那以后就开始一路震荡向下。满打满算一年后的2022年4月11日，市值已跌至12.52亿美元（约合人民币79.76亿元），蒸发量高达77.48亿美元（约合人民币490亿元）或86%。
《正经社》分析师注意到，这其间颇有时运不济的味道。2021年上市之际，国内外经济形势并不乐观，中概股在美处境尤其艰难。
来自Wind的数据显示，截至2022年3月中下旬，在美上市的272只中资民营股，2021年高位以来，有244只个股股价下跌，占比高达89.71%，市值累计缩水一度超过1万亿美元（约合人民币6.37万亿元）。其中，178只个股股价累计跌幅超过50%，31只个股累计跌幅超过90%。
深陷其中的知乎，并非完全躺枪。身处互联网洪流，“亏损换规模”是无法逃避的魔咒，2019年、2020年、2021年，知乎的营收规模分别为6.71亿元、13.52亿元和29.59亿元，成长速度肉眼可见。
背道而驰的是，亏损黑洞也在慢慢扩大。三年间，净亏损从10.04亿元增加至12.99亿元，调整后净亏损则分别为8.25亿元、3.37亿元和7.50亿元。与此同时，毛利率也从2020年的56%跌到了2021年的52.5%。
眼下，知乎挥向自身的革命还远未结束，这也意味着亏损还将继续。知乎曾宣称，2021年投入是用于建立及扩展内容生态系统。预期在不久的将来会继续产生净亏损及经营现金净流出，因为将继续战略性地产生支出以建立和扩展内容生态，进一步提高内容质量及内容组合，促进社区文化及用户互动，并巩固有机增长。
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知识与忽悠
“内容生态”、“内容质量”、“有机增长”，知乎的夙愿简单直白，但10年前的互联网“文人”在利益的胁迫下，已经很难保持所谓的“知乎式清高”，或者说，知乎的内容在追求商业变现的过程中已经变味儿了。
分业务来看，知乎的收入来源主要包括广告、付费会员、内容商务解决方案、其他四个板块。其中，广告一直是最主要的收入来源，2019年-2021年收入占整体营收的比例分别为86%、62.4%、39.2%。
当然，从数据走势来看，一直备受诟病的“广告依赖症”有所缓解，这是知乎这两年来不断探索新的变现模式而取得的正向结果。变现形式上，在电商领域分别推出过种草社区“CHAO”、“知乎好物”——类似于流量变现的“卖水”模式。
有意思的是，知乎的“水池”和今日头条一类不同，是以“精英聚集地”而闻名的社区，早期聚集的流量都是“理中客”（现在知乎也如此标榜，但含金量却不同往日），相比于贴片广告这样的直白输出，“有收获的恰饭广告”似乎更能博得用户欢心。
因此，老一代知乎用户调侃现在的的知乎氛围是“与世界分享你刚编的故事”（源自知乎slogan“与世界分享知识“）。改变的根源，是知乎在2020年初推出的商业内容解决方案。从底层逻辑来看，这套方案是让品牌商通过对接站内优质答主，以后者的流量曝光而形成的品牌曝光。
可以看到，这一逻辑的核心是答主的流量曝光。换句话说，有人看的回答和文章才具备商业价值，这就让原本以“知识”为核心的问答社区走向了以吸引流量为导向的故事汇。而博取眼球，相比于原本的知识答主，能把握眼球的猎奇写手更有经验和实力。
《正经社》分析师注意到，知乎创始人周源曾自豪地宣称，“这个世界是‘问进制’的，问答是最能体现人类好奇心的内容体裁”。
现如今，投资者们不禁要问，这份好奇心是否也包容了那些为钱而编造的猎奇故事呢？因为，知乎身上的“知”，已在商业变现的裹挟下，一层一层地裹上“忽”的外衣。“知”是知识的知，“忽”是忽悠的忽。
不难看出，这种基于“理性”基因而产生的流量变现，既急迫，也克制。急迫的是，知乎急得为了问答变现悄悄地脱掉了自己引以为傲的“精英”外衣，克制的是它依然无法完全摒弃身为互联网“告知”的身份而不顾一切地进行“填鸭式”广告输出。
这一点在知乎的自营电商上也能看出。知乎的自营电商在APP内隐藏得很深，用户甚至无法在一个集中的区域找到相关入口。
比如，在底部标签栏的“会员”栏中，会有“知乎优解”这样的购物栏，但这也是在页面的第二屏甚至第三屏才能看到。大多数时候，用户都是在文章内部看到知乎自营商品的链接。
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无奈和期盼
用户以“恰饭”（接广告进行内容创作）来丰富平台的内容的形式，在互联网界是有成功案例的。隔壁的b站把这一形式玩得炉火纯青。
不可否认，知识类视频在各大短视频平台都有很大的生存空间以及极强的生命力，知乎也看到了知识和视频搭配所携带的生机。但这与其高效率的知识消费流程是相违背的。
在业内人士看来，知乎的问答结构中，“快速搜索问题-快速获取答案-快速点赞、评论（互动）”这样的链路是极度追求效率的模式。但如果将问答和视频相结合，尽管有更为丰富和生动的内容呈现，路径效率却大打了折扣。简而言之，问答视频对于在知乎这一平台上是“反效率”的物种。
这一矛盾从视频业务在知乎内部的战略地位摇摆不定也可以略知一二。知乎APP上的视频专区入口自2018年开始就几度经历了上线、拆除、再上线，直到2020年后才被定位为“下一个十年的战略目标”。
但《正经社》分析师发现，本质上，这又走到了知乎并不擅长的领域。在视频领域，围绕着“谁才是中国的YouTube”的，有B站和西瓜视频两座大山。对知乎而言更为绝望的现实是，这俩大哥中，B站靠着游戏给视频输血，西瓜视频则背靠头条系流量池。
当然，作为十年战略的目标，知乎也为视频率先做好了“免死金牌”。知乎的副总裁张荣乐曾宣称，视频是知乎用来服务创作者的工具之一，所以平台做这个业务的出发点，也是为创作者铺路，完善社区的基础设施，它和图文之间没有谁取代谁的关系。
言外之意，视频是知乎正在磨的一把刀，磨成之后，既可能是破局的大砍刀，也可能是美容工具指甲刀。但无论哪一种，都是知乎未来需要的。
回到回港上市上。知乎声称本次回港上市将通过不增发新股的方式，完成在港股上市，也就是“不为募资只为双重上市”。从以往经验来看，不少中概股回港上市的第一目的也不是钱。比如蔚来为了投资者提供备选的交易地点，缓释地缘政治风险，扩大投资者群体，采用的是介绍上市的方式，不涉及新股发行及资金募集。
知乎回港，某种意义上也很有“知乎”情怀，一份文人寻伯乐的理想情怀。境外动荡的资本情绪很难理解久久无法盈利的知乎，在港股通的作用下，或许内地与香港的投资者以及用户会读懂他的无奈和期盼。
但同时，这群人也同样深知知乎的矛盾：在专业、严肃、硬核内容和泛娱乐内容之间的摇摆，在文人尊严和商业变现之间的博弈。【《正经社》出品】
责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然
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