公司上市仅四个多月，其业绩就突然变脸。
文 | 商小咖
在今年两会期间，“三胎政策”再次成为社会关注的焦点，母婴题材也受到投资者关注。3月7日，孩子王（301078）出现“20CM”涨停。就在其风头正劲之时，次日收盘，公司股价就大跌超过15%，可见投资者依旧对孩子王的“前程”不太看好。
因为，作为母婴零售行业的标杆企业，孩子王却交出了一份并不合格的业绩答卷。简单的说，公司上市仅四个多月，其业绩就突然变脸。
身处“再苦不能苦孩子”的赛道，创立十多年的孩子王登陆资本市场之后，一举摘下A股母婴零售品牌最高市值的桂冠，成为资本市场的焦点。
一时间，机构捧场、券商唱多。万万没想到，孩子王发布的去年业绩预告却令外界一片哗然。站上“三胎”风口，孩子王为何没有乘风而上？
上市首年业绩腰斩1月19日，母婴零售企业孩子王发布2021年度业绩预告。
根据公告，公司预计全年实现营业收入87.73亿元—96.09亿元，同比增长5%—15%；实现归母净利润1.96亿元—2.35亿元，同比下降40%—50%；实现扣非归母净利润1.09亿元—1.40亿元，同比减少55%—65%。
（图表数据来于公司公告）
值得注意的是，孩子王此前曾挂牌新三板，2021年10月14日才登陆创业板上市。受惠于三胎概念推动，上市首日，孩子王股价大幅高开，盘中股价最高摸至25.20元/股，最大涨幅达333.3%，最终收盘报收于23.30元/股，较5.77元的发行价大涨303.81%。①
不过，孩子王股价上市首日的火爆表现并未持续，随后该公司股价逐步走低，并在2021年11月3日盘中最低探至15.03元/股，较高点回落超40%。
有趣的是，不论在上市之初还是在业绩预报发布之前，都有机构发布研报表示对该公司的看好，但2021年的业绩表现均不及机构预期，这让众多投行研究员难看至极。
公开资料显示，孩子王2009年7月创立于南京，主要从事母婴童商品零售及增值服务，为准妈妈及14岁以下婴童提供一站式购物和全方位成长服务。
2016年12月，该公司挂牌新三板，2018年该公司主动申请摘牌。三年后，孩子王成功登陆深交所创业板上市。此次发布的年度业绩预告，是该公司上市后首次发布。
对于2021年增收不增利的业绩表现，孩子王在公告中将利润的同比下滑，归结为因执行新租赁准则新增折旧费用和财务费用，导致公司净利润减少5500万元—7000万元；新增门店使得公司运营成本增加但盈利需要时间，且物业不再对房租进行疫情减免；以及全国多地出现疫情反复，使得公司单店销售收入较上年有所下滑等三大原因。①
但事实上，孩子王此前发布的2021年三季报就已显示公司利润同比下滑。数据显示，孩子王2021年前三季度实现营业收入65.97亿元，同比增长13.29%；实现归母净利润2.37亿元，同比下降8.55%；实现扣非归母净利润1.74亿元，同比下降15.82%。
其中，该公司第三季度实现营业收入21.59亿元，同比增长9.21%；实现归母净利润0.77亿元，同比减少17.20%；实现扣非归母净利润0.58亿元，同比减少23.47%。
由此可见，若以三季报的数据计算，孩子王2021年第四季度预计亏损218.27万元—4128.42万元。不过，孩子王并未在业绩预告中就第四季度的亏损给出说明。
门店暴增难挡收入下滑值得注意的是，尽管孩子王近年来营业收入保持增长，但净利润的表现却并不稳定。2014年—2016年，孩子王分别实现归母净利润-0.89亿元、-1.38亿元和-1.44亿元，连续三年亏损。2017年，公司终于成功扭亏，当年实现归母净利润0.94亿元，2018年更是实现归母净利润2.76亿元，同比增长194.21%，但这一增速未能持续。
（图表数据来于公司公告）
进入2019年，孩子王实现归母净利润3.77亿元，利润增速放缓至36.76%，2020年则实现归母净利润3.91亿元，但利润同比增速却进一步下滑至3.61%。①
虽然业绩增速逐年放缓，但孩子王近年来的线下直营门店数量及经营面积却持续增加。数据显示，截至2016年12月31日，孩子王在全国共拥有174家线下门店，2014年—2016年，孩子王新开门店数量分别为24家、47家、67家。②
到了2018年，孩子王明显加快了开店速度，2018年—2020年期末门店数量分别为258家、352家、434家，2019年和2020年分别新增门店数量94家、82家。
（图表数据来于公司公告）
虽然在大门店的支持下，孩子王的营收迅速从2016年的44.55亿元膨胀到了2020年的83.55亿元，净利润也从彼时亏损1.44亿元到2020年盈利3.91亿元，但种种数据却无一不指向一个结论——孩子王靠门店换增长的路可能走不长了。孩子王2020年门店数量增幅为23.3%，但营收增幅仅有可怜的1.37%，增幅明显背离。
与此同时，孩子王门店均收入也持续下滑。数据显示，2018年—2020年，孩子王店均收入分别为2414.92万元、2152.03万元、1732.81万元，连续三年下降，并且在2020年出现大幅下滑。②
而在坪效方面，上述同期，孩子王坪效分别为7855.05元/平方米、7838.82元/平方米和6878.73元/平方米，同样连续三年下滑，经营24个月以上门店的坪效在2020年也明显减少。
虽然2020年新冠疫情对公司日常经营和门店产生了一定的影响，但连续三年下滑的店均收入和坪效不能完全用疫情来解释。
在此前的证监会问询上，监管也对这一点提出了质疑，要求孩子王解释短期内公司业务拓展是否仍然主要依赖门店的扩张模式，该模式下业务扩张效率是否存在下降趋势，并要求孩子王补充完善当前业务扩展模式下规模效应递减的风险。
其实，开店效率的持续降低最终必然会影响公司的净利润。虽然三孩政策对孩子王来说，是提振业绩的一次好机会。但从全面二孩的情况来看，三孩政策的延续性不容乐观。
2016年全面二孩的政策实施后，虽然当年人口出生率达到12.95‰，出生人数达到1786万人，创下2000年以来最高峰，但随着政策红利的全面释放，我国出生率仍明显下滑，人口红利不再。2020年，我国出生人口仅1200万人，跌至10年最低点。②
如今三孩政策已出，对人口的刺激能延续多久，我们不得而知、也翘首以盼，孩子王作为利益相关者，恐怕更为关心，但也只能迎难而上。
质量问题频现然而，任何一家企业都不能完全依赖政策支持，光靠利好政策想把企业做大做强，几乎不可能。要知道，优质的商品质量和服务才是企业兴旺发达的“不二法门”。
而对于这一点，孩子王似乎理解的并不“透彻”。如若不能对采购、运输、仓储及销售等各个环节进行严格的质量把控，且高效执行各项控制制度和实施措施，进而造成销售的产品出现重大质量问题或由此使声誉受损，更会对公司的业绩造成严重影响。
可偏偏在这一点上，孩子王却屡屡出现安全问题。
数据显示，2017年至2020年，孩子王及其子公司受到罚款以上行政处罚多达83项，2017年至2020年分别被罚33项、22项、12项、16项，合计罚没款约为80万元。在83项行政处罚中，44次为销售不合格商品。
2018年3月，孩子王因销售不合格商品被宁波市鄞州区市场监督管理局没收不合格商品、违法所得1.29万元，罚款11.58万元。同年8月，上海市杨浦区市场监督管理局对孩子王进行处罚，原因仍然是销售不合格商品，并责令停止销售、没收不合格商品。
2019年3月，上海市杨浦区市场监督管理局同样因为销售不合格商品对其作出处罚，没收违法所得5617.52元，罚款10.58万元。
针对销售不合格产品的处罚，孩子王称，主动进行全面自查整改，停止销售不合格商品，进一步加强商品质量管理和人员培训，重新评估供应商资质。
此外，2021年1月，工信部披露，孩子王APP涉嫌超范围收集个人信息。黑猫投诉[投诉入口]上关于孩子王的投诉现有133条，投诉内容大都围绕虚假发货、欺骗顾客、售后处理慢等问题。
至少从现在看来，孩子王的所谓“主动全面自查整改”，被网友调戏成为了空话套话。否则，为什么一次又一次地不合格呢？
虽然孩子王单次处罚的金额均不大，未对公司的净利润造成明显影响，但是三年内多次因为产品不合格遭罚，或多或少说明孩子王在产品品控上存在较大问题。
2021年7月，孩子王再因产品不合格遭罚，而这次出事的品类正是婴童最敏感的品类—奶粉。2021年7月2日，浙江省市场监督管理局发布消息称，孩子王鄞州万达店销售的雅培铂优恩美力婴儿配方奶粉的香兰素不符合食品安全国家标准规定。③
据悉，在去年5月上旬，雅培曾因产品中含有香兰素遭到上海市市场监督管理局处罚，罚款金额达909.31万元。而香兰素作为一种广泛使用的食用香料，并非所有婴幼儿配方食品都可以添加，因为服用后婴儿容易染上偏食、挑食、厌食等不良饮食习惯。
虽然劣质产品生产商是雅培，但孩子王也需承担连带责任，且从此前的招股书来看，雅培多年来为孩子王的前五大客户之一，2018年和2020年分别贡献1145.37万元和2105.59万元的营业收入，销售内容为供应商服务和广告收入，合作堪称紧密。③
此外，在某投诉平台上，我们发现孩子王的满意度仅3颗星，投诉量接近200件，其中包括不少“假货”的控诉。
（投诉平台的截图）
随后孩子王也坦诚，母婴消费的突出特征在于消费者对产品质量安全高度重视，但实际行动上，我们似乎并未察觉到公司对质量的严密把关。
今年1月26日，贵州省市场监督管理局公告显示，近期组织开展了流通领域旅行箱包等4种产品质量监督抽查。
其中，婴幼儿服装产品质量监督抽查情况为，发现8家销售者销售的13批次产品不合格，不合格指标为纤维含量、附件抗拉强力，不合格发现率为13%。
而13批次的不合格产品中，有2批次来自贵州孩子王儿童用品有限公司（孩子王子公司），其销售的针织外套显示不合格、单面竹纤维背带连体衣显示不合格。④
由此可见，产品质量作为母婴行业最核心的问题，好像并末引起孩子王足够的注意力，异使处罚频出、问题频出。
三孩政策对于孩子王来说，只是一根救命稻草，但这根稻草解决不了所有问题，如果不持之以恒修炼“内功”，则再好的政策也是枉然。
注：①相关数据信息来自公司公告
②《上市三个月业绩即变脸？孩子王预计2021利润缩水超四成》，投资时报，2022年1月24日
③《奶粉质检不过关，母婴店孩子王能靠三孩红利走多远？》，凤凰网财经，2021年8月19日
④《贵州通报13批次不合格婴幼儿服装，孩子王售商品两登榜》，中国经济网，2022年1月28日