如今的中企出海和过去有什么差别？随着中国企业制造实力的提升，中企在出海过程中开始从技术实力转向品牌能力，走向从劳动密集型、资本密集型的产品出口，到技术驱动型、思维创新型、品牌先导型的升级之路，从向全球输出产品转而向全球输出技术、品牌和体验。

绘王，成立十一年，专注于数位板、数位屏和拷贝台的研发、生产和销售，将技术研发作为核心竞争力，在教育手写板、签批屏、智能会议平板、无纸化办公等领域不断开拓新业务。如今，绘王在全球有220万用户在使用绘王产品进行创作，绘王的产品覆盖世界100多个国家和地区，总用户数量逾1000万。

瑞可创新（Ruko），成立五年，主打家用无人机、机器人玩具、遥控玩具车等产品，从深圳一间十多平米的小店面发展到如今业务覆盖全球的无人机企业，实现了营收和品牌成长的双丰收。

(资料图片)

安克创新，一家创业十年，主要生产智能硬件及消费电子产品智能配件的公司，通过跨境电商将产品销往全球各地，在过去几年里，公司已经拥有了3个年收入超过30亿的智能硬件品牌，在全球有1亿的消费忠实用户，并且公司业务覆盖全球146个国家和地区。

从这三家企业的出海经历来看，都有一个共同点：持续发力品牌建设。此外，许多企业在出海的过程中也做出了和安可创新等三家企业同样的选择：推进品牌“软实力”建设，持续打造全球品牌形象，让品牌价值和理念深深植入全球消费者心智。

让品牌触达消费者

成立于2011年的绘王在数字艺术领域是全球知名的企业，如今在全世界拥有220万用户，产品覆盖了世界100多个国家和地区。在成立初期，绘王就意识到品牌和技术对于企业发展的重要性。

在绘王看来，品牌的价值是无限的，这一理念在出海的道路上也得到了延伸。伴随发展的提速和业务的扩张，传统、单一的营销手段已经无法满足绘王品牌建设的需要。2017年绘王选择入驻亚马逊品牌旗舰店，拓展海外业务。但如何让消费认识自己并且尝试自己的产品，这也让绘王犯了难。

在亚马逊，品牌旗舰店是企业触达和连接消费者的重要窗口。因此，作为企业塑造自身品牌关键的一环，首先要从用户角度出发，需要打造出一个设计元素和整体风格协调统一的品牌旗舰店。

为此，绘王选择了亚马逊广告为其制定的全渠道营销方案，包括优化品牌旗舰店设计、提升品牌购物体验、使用品牌推广等，全面提升品牌在海外的认知度和用户忠诚度。

这让绘王可以通过既有的模板搭配自身独一无二的VI视觉系统，在入驻初期快速完成页面设计，以极具视觉吸引力的图片和视频，将绘王的品牌理念和形象传递给了每一个到访的顾客。同时，亚马逊广告的品牌旗舰店还提供了视频、商品集合、畅销商品、可购物图片等多样化的小组件，有效引导用户购买，在塑造品牌之余有效提升了用户的转化。

在流量方面，绘王选择了亚马逊商城内外相互配合的打法。在亚马逊商城，绘王借助品牌推广向消费者展示了键盘与手写板合二为一的KD200等一系列明星产品，将亚马逊站内的庞大流量引入品牌旗舰店，并通过旗舰店的“焦点模式”，在提升重点产品销量的同时，塑造了更受用户欢迎的品牌形象。

优质的产品加上完善的品牌建设，让绘王的出海之路走的越来越顺畅。2022年5月，仅美国一个站点，品牌旗舰店给绘王动漫带来的销量就达到了150万美元，其中品牌推广活动贡献的销售额占品牌旗舰店总销售额的13%以上。在销售旺季期间，品牌旗舰店带来的直接销售额能翻10倍左右。

绘王的成功表明，在现代消费品领域，品牌出海不仅意味着要在设计、研发、生产、品控等环节下苦功，营销同样是其中的重要一环。在出海的过程中，打造自有品牌才能更好地抵达海外消费者的心智，最终和产品力一起完成品牌塑造。

而打造品牌带来的好处之一就是优质的品牌形象能够让企业提高产品溢价能力。安克创新就曾算过这样一笔账：目前，安克创新的Power IQ充电宝可以定价超过150元人民币，但是同规格的“白牌”充电宝定价区间只能徘徊在12-100元人民币之间，其中单品价格差价就达到至少50元人民币。这一差价不仅会在很大程度上影响企业的整体营收，还会影响到产品在消费者心中的认知。

品牌“本土化”策略打动消费者

对于企业来说，品牌营销不仅是让海外消费者了解自己，还要尊重海内外消费者的需求差异。了解消费者需求是品牌能够获得消费者青睐的关键因素。在消费新模式、新场景、新业态不断涌现的今天，企业与消费者的关系正在不断地被重构。对于品牌而言，洞察受众人群特征及市场需求才能快速捕获市场。

2017年出海的瑞可创新（Ruko）就面临过海内外消费者审美差异的难题。这家主打产品为家用无人机、机器人玩具、遥控玩具车等电子产品的品牌，已经从深圳一间十多平米的小店面，发展到如今亚马逊家用无人机品类中名列前茅的卖家，在十余年的时间里实现了难以想象的自我跨越。

事实上，创立之初，由于缺乏对海外消费者的深刻洞察，瑞可创新难以理解海外受众的文化信仰、生活习惯，这让瑞可创新品牌难以同当地的消费者产生内心和情感上的共鸣。

怎么办？有没有合作伙伴能够充当“桥梁”，让瑞可创新尽快了解海外消费者需求，加快推进海外业务发展？

为此，瑞可创新同样选择亚马逊广告作为品牌打造的合作伙伴。借助亚马逊广告创意服务，瑞可创新能够快速找到当地的广告合作伙伴，以本土化的语言、表达和画面呈现方式，提升品牌的整体视觉吸引力，同时也优化了翻译的质量，提升了品牌与受众之间的沟通效率。

此外，瑞可创新还通过A/B test工具让用户对内容的质量进行评判，发现最有效的创意和画面，用点击率等真实的数据不断优化创意内容和投放策略，提升广告营销活动的成效。

小小的改变，往往可能带来关键的变化。从仅有三人的运营团队，到如今50多名员工齐心合作，瑞可创新在亚马逊家用无人机（Quadcopters & Multirotor）品类中畅销商品的排名显著提升，2021年瑞可创新在亚马逊品牌旗舰店销售额约200万美元，品牌旗舰店的访问量达28万余人次，2021年11月至12月，利用旺季三阶段的广告解决方案，瑞可创新迎来了有史以来的最佳销售月份，借助品牌推广活动获得了约400万次商品展示量，9万多次点击量，实现了销量和品牌的“共赢”。

同样面临“本地化”需求的还有成立于2011年的伊可普科技。这家提供净水解决方案的企业在出海早期，发现自家部分净水器的按键设计与许多海外消费者的使用习惯存在差异。为此，伊可普科技借助亚马逊广告的A/B test工具优化了按键设计，同时使用亚马逊广告提供的“学习中心”等丰富多样的学习资源，加深对用户触点、转化的理解。

在不断了解受众，提升转化的同时，伊可普科技通过亚马逊广告丰富的工具“组合拳”，如展示型推广、商品推广、品牌推广等，寻找最精准的品牌定位，成功将产品的创新理念传递给消费者，推动其自有品牌Waterdrop成为了亚马逊北美站点高端净水器的头部品牌。

此外，伊可普科技还通过运营和广告的“分家”实现了精细化的投放，借助品牌旗舰店专属页面、亚马逊DSP及Fire平板电脑多媒体广告、Amazon Live的多元渠道，在今年的Prime Day会员日上销量实现翻倍式的增长，同时品牌理念也得到了进一步传递。

从“走出去”到“走进去” 品牌成王牌

目前，诞生于亚马逊的全球化品牌安克创新，凭借成熟的经验和打法已经跻身全球行业头部梯队；以OEM（原始设备制造商）起家的伊可普科技成功转型，孵化出美国市场净水器类目头部品牌Waterdrop；在相对小众的数字艺术领域，绘王已经帮助全球创意工作者完成了无数次的艺术工作。

众多企业正依托优质产品，发力品牌建设，拓展海外市场。对于这一趋势，平台方的感受更为深刻。“广告主们正在重新衡量预算以应对不确定的环境，寻找新的方法提高效率、灵活性和创意，以吸引消费者并实现其商业目标，” 亚马逊广告全球产品和技术高级副总裁 Colleen Aubrey表示，“我们看到许多中国卖家和品牌灵活应对各种挑战为全球消费者提供丰富的选品，同时也展现出打造品牌的创意能力。”

亚马逊广告亚太市场负责人Anna认为，在全球有影响力的舞台分享品牌的故事，对出海品牌来说，意味着品牌知名度的提升，也意味着向打造全球品牌更近一步。

值得关注的是，中国品牌的国际化水平整体正在逐年提升，并把“品牌打造”视为更坚定的长期投入目标。根据益普索《中国品牌全球信任指数》报告显示，2021年中国品牌信任指数较2019年上升6个百分点。无论是硬件还是软性的认知，中国品牌出海之路正在愈发顺畅。