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文丨顾小白  编辑丨杜海  来源丨正经社（ID：zhengjingshe）近年来，随着新生儿出生数量的持续减少、行业整体需求和渗透率趋于饱和，乳制品高端化逐渐成为带动行业增长的主要驱动力。各大乳企为了提升品牌力，也纷纷加大了营销投入。走在最前面的，就有伊利股份这类头部企业。比如，在2022年底落幕的卡塔尔世界杯，相继与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国国家足球队达成合作，成为四支球队的中国区赞助商；又签约了C罗、贝克汉姆、武磊三位“7号”选手；2022年10月，再官宣巴西足球国家队球星内马尔、法国队本泽马成为其官方代言人。一番操作猛如虎，让人不得不感叹伊利股份的出手阔绰；不过豪阔营销的背后，也难掩业绩触碰滑铁卢这一事实。财报显示，2022年Q3季度，伊利股份出现自2016年以来，首次第三季度净利润增速下滑。2022年全年，净利润增速从2021年的23%大幅下降到了8.34%。市场疲软与营销失灵，让这位行业一哥困境凸显。

01巨额营销吞噬利润作为行业头部玩家，这么多年来伊利股份没少在营销上下功夫。2005年年底，成为2008年北京奥运会赞助商，通过与奥运的深入绑定，逐渐掌握了市场主导权。除了围绕体育赛事外，也盯上了爆款综艺这个流量入口。此后，又赞助了《中国好声音》《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》等爆款节目，不断在奶企中占据营销上风。财报显示，2021年，伊利股份销售费用同比增长14.40%至193亿元，其中广告营销费用达到126亿元。2022年以来，伊利股份在营销上的投入同样毫不手软。光是上半年，就赞助了超过15档综艺节目，从《奔跑吧》《极限挑战》，再到《乘风破浪3》《披荆斩棘2》《脱口秀大会5》等头部综艺的独家冠名，皆成了囊中之物，不少节目甚至连续赞助多季。如此大规模的营销布局，也直接体现在了财报上。财报显示，2022年，伊利股份的销售费用为229亿元，同比增长高达18.6%。1-9月，销售费用为173.39亿元，同比增长高达21.71%。巨额的营销支出，累及了净利润。财报显示，2022年，伊利股份营收为1232亿元，同比增长11.37%；净利润为94.31亿元，同比增长8.34%，大幅低于2021年23%的增速。其中，2022年1-9月，营收为938.61亿元，同比增长10.42%；净利润为80.61亿元，同比仅仅增长1.47%。第三季度，营收为302.87亿元，同比增长6.72%，净利润为19.29亿元，同比下降26.46%。净利润（增速）的下滑，也让市场反应迅速。2022年第三季度业绩发布第二天，股价应声跌停，创下过去两年来的新低；第二天再创新低，报收25.24元/股（前复权，下同），较2021年巅峰时的50.07元/股，跌幅超过40%。02业务基本盘见顶伊利股份的营收结构，由液体乳、奶粉、冷饮、其他产品四个板块构成，其中液体乳是主要营收来源，对营收的贡献接近七成。液体乳板块主要包括常温/低温白奶和酸奶、乳饮料等，以金典、安慕希、伊利畅轻等大单品为核心。

来源：《正经社》分析师根据公开资料整理制作

不过，前三季度液体乳这一主要板块营收见顶，也成了市场的担忧点。财报显示，2022年，伊利股份液体乳、奶粉及奶制品、冷饮产品、其他产品营收分别为849.26亿元、262.60亿元、95.67亿元、3.95亿元，同比增幅分别为0.02%、62.01%、33.61%、116.48%。实际上，2022年上半年，液体乳板块已经显现疲软。财报显示，2022年上半年，伊利股份液体乳板块营收为428.92亿元，同比增长为1.14%；到了前三季度，营收直接出现负增长，市场自然不愿为其买单。更为关键的是，液体乳产品金典、安慕希、伊利畅轻这些大单品已经推出10年之久，产品老化问题已经非常凸显。主营业务承压，伊利股份自然需要找到新的业务增长点，为市场讲一些新故事。不过，这条路也并不好走。从营收结构来看，奶粉及奶制品业务营收占比仅次于液体乳业务，因此被市场认为是第二增长曲线。伊利股份2022年的财报宣称，2022年，其奶粉及奶制品业务营收为262.60亿元，同比增长62.01%；以奶粉、奶酪为核心“第二增长曲线”已成为驱动业绩增长的新增长极。但考虑到国内婴幼儿出生率的持续下降以及国内婴幼儿奶粉赛道非常内卷，奶粉业务能否拉动伊利的未来增长，还存在极大的不确定性。液体乳和奶粉奶制品业务之外，巧乐兹、冰工厂、甄稀等冷饮业务构成了第三大收入来源。不过，产品受到季节因素影响较大，对企业的营收贡献长期来看也比较有限。此外，伊利股份其他业务主要是矿泉水、植物蛋白饮料、咖啡等产品，收入占比极低，拉动业绩更是杯水车薪。2022年以来，伊利股份依然在积极寻找新的业务增长点，推出了部分新产品。比如2022年3月，推出旗下首个国潮茶饮品牌“茶与茶寻”，涵盖桃香乌龙和青柑普洱两个口味，客单价在6元/瓶，正式进军无糖茶市场。5月，推出“one on one”品牌进军宠物粮赛道，根据每只宠物的个体情况，通过健康数据和日常生活细节分析，为每只宠物定制宠物粮，以降低健康风险。但无论是茶饮品牌还是宠物粮，伊利股份试水的市场反应都一般，未能激起太大的水花。一方面是主阵地液体乳的天花板凸显，另一方面是新的业务增长点还需要市场的进一步检验；持续的营销投入，更是让这家乳业巨头陷入两难境地。03食品安全投诉频发对于食品行业来说，食品安全问题无疑是企业的红线；对于伊利股份来说，食品安全投诉频发无疑也是发展路上的又一重大隐雷。据黑猫投诉[投诉入口]平台数据，截至2023年4月28日，关于“伊利”的累计投诉高达1215起，大量投诉都围绕“产品变质”“发霉”“喝完肚子不适”等关键词展开。比如，有消费者投诉称：“在善融商务平台清高食品专营店购买了两箱伊利纯牛奶，在食用至第二箱时，有一包牛奶已经严重变质，口感发酸，已经不是纯液体了，里面是豆腐脑的样子，很多渣。食用当天以及第二天都在拉肚子。”谈到奶制品行业的重大食品安全事故，2008年的三聚氰胺事件也是一个绕不开的话题。在当年的“黑名单”中，伊利股份同样赫然在列。据2008年9月中国国家质检总局公布的数据，对国内乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告中，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的多个厂家的奶粉都检出了三聚氰胺。三聚氰胺给消费者留下的阴霾并没有随风而去。对于频繁出现的食品安全投诉问题，即使贵为头部企业，伊利股份也没有任何理由掉以轻心。04小结2020年10月，伊利股份董事长兼总裁潘刚还曾立下Flag，要在“2025年成为全球乳企前三、2030年登顶”。行至今日，伊利股份颓势难掩，想要兑现目标，已是殊为不易。【《正经社》出品】责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然

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