汤臣倍健，钱变得难挣了。
作者郭秋林，全文3300字，读完约需要3分钟。
【资料图】
请来谷爱凌、马龙当代言人，成为中国国家队运动食品及营养品供应商，市场份额稳居中国维生素与膳食补充剂（VDS）行业第一，从外在的种种表现来看，汤臣倍健无疑是目前国内保健品行业的领跑者。
（图片来自汤臣倍健2022年上半年年报）
但细窥其公司财报，汤臣倍健，钱变得难挣了。
10月26日，汤臣倍健公布了2022年三季度报告。报告显示，汤臣倍健今年第三季度营业收入比上年同期上涨5.92%，但前三季度总营业收入仅比上年同期上涨2.18%。在第三季度利润率比上年同期坚挺上涨48.64%的情况下，前三季度总利润比上年同期下跌10.88%。
（图片来自汤臣倍健2022年第三季度报告）
欧瑞数据显示，2021年中国VDS行业总规模实现1892亿元，较上年增长6.6%，但人均保健品消费金额仅为美国的20%。因此，国内保健品行业，赛道依旧明朗，且将更加宽敞。
市场前景可谓一片大好，但汤臣倍健的业绩增速明显变慢了，甚至出现了利润下跌。
早在今年上半年，汤臣倍健的业绩表现就差强人意了。在汤臣倍健发布的2022年上半年年报显示，汤臣倍健上半年业务总营收几乎与去年同期持平，仅比上年同期增加0.55%，而这一数据，在2021年同期为34.32%。
从最开始的本土食补品牌“中华鳖精”，到本世纪初靠营销洗脑消费者的“脑白金”，再到如今请流量小花迪丽热巴代言、产品理念更为先进的洋品牌“Swisse”，保健品行业的玩家实力越来越强悍。
在新的产品理念和营销玩法下，汤臣倍健还是否能打？
01
入不敷出？
汤臣倍健之所以在2022年前三季度总利润亏损，分析公司给出的业绩分析，可将其原因归结为四个字：入不敷出。
汤臣倍健2022年三季度财报显示，2022年1月—9月期间，在境内业务方面，主品牌“汤臣倍健”收入同比下降5.04%，旗下最大的单品关节护理品牌“健力多”收入同比下降12.15%。报告期内，由于公司加大了对2018年从澳洲收购的海外益生菌品牌“Life-Space”的资源投入，其收入同比增长53.33%。
从三季度报告总的数据来看，2022年前三季度，汤臣倍健在境内业务方面，线上渠道总营收比上年同期上涨3.95%，线下渠道总营收比上年同期下降3.86%。线下渠道收入约占境内收入的67.55%，仍旧占据业务大头。
而与此相反，汤臣倍健在业务“支出”方面却丝毫没有小气。
数据显示，2022年前三季度汤臣倍健的销售费用同比上涨27.3%，为前三季度研发费用的20倍左右。，公司给出的原因主要是品牌推广费及原材料的预付款增加所致。
前三季度业绩表现不佳，导致汤臣倍健的股价出现了一定的下跌。截至第三季度，汤臣倍健的每股收益比上年同期下跌13.86%。公司总资产比上年同期下跌2.32%。
（图片来自汤臣倍健2022年第三季度报告）
开源节流是做生意的生存之道，入不敷出是一家企业处于困境中的信号。从2022年三季度报告来看，汤臣倍健的生意果真变得更难做了。2022年只剩下两个月左右的时间了，汤臣倍健的总利润能否扭亏为盈？
02
困境中的小汤
据爱企查APP显示，汤臣倍健股份有限公司成立于2005年，法定代表人林志成，大股东为梁允超，持股比例41.79%，公司于2010年12月IPO上市。
上市12年，汤臣倍健似乎早已不是那个在上市次年，就创造出收入增幅达90%业界神话的小汤了。
数据显示，从2019年到2021年，小汤的年收入同比增幅分别为20.94%、15.83%和15.38%，已经连续三年，释放出增速变缓的信号。
考虑到上半年北京冬奥会的举办，公司管理层在年初就决定，将全年度的营销费用大头花在上半年。但在营销强度加大的情况下，上半年小汤却仅仅交出了同期增长几乎持平的答卷。
其背后的原因，或许可归结于以下几点。
首先是持续反复的疫情。
国家统计局数据显示，整体社会消费品零售总额在今年二月份开始出现负增长。随着三月份疫情的再度来袭，负增长幅度持续增大，在五月底才停止负增长。受疫情影响，整个国内消费大环境遇冷。因此，个别企业很难实现营收的独立增长。
（图片来源于国家统计局官网）
在汤臣倍健今年六月份的公司电话会议中，公司高层认为，国内按下葫芦又起瓢的疫情，严重影响了线上物流和线下终端渠道的销售，严重阻碍了公司“营养天团”的年度战略实施，对公司上半年的经营产生了较大影响。
其次是线上渠道铺设费用的增加。
随着电商的崛起，靠药店等线下渠道起家的汤臣倍健，仅靠老渠道，已经不能够再持续打胜仗。华创证券数据显示，膳食营养补充剂销售线上渠道在2020年已达到42.7%，超越线下直销，成为渠道排名的第一。
由于渠道优势今非昔比，汤臣倍健正逐年加大对线上销售渠道的费用投入。在最新的今年三季度业绩预告中，公司认为，在当下的保健品红海时代，品牌推广和电商平台投入的增加，是前三季度总业绩较上年同期下降的主要原因。
另外，竞争对手越来越强悍且不断升级换代，也是小汤增长放缓的原因。
汤臣倍健2002年成功将源自美国的膳食营养补充理念引入中国。凭借对具有科学依据的VDS产品的打造和采取非面对面推销的药店销售形式，汤臣倍健一路过关斩将，成功穿越了非典时期的保健品行业乱象，并于2010年在深交所上市，成为保健品赛道第一品牌。
（图片来自网络）
随着保健品赛道的日趋宽广，新加入的玩家愈发虎视眈眈。
2015年，合生元成功收购澳洲保健品品牌Swisse。2017年，中国飞鹤收购美国第三大营养健康补充剂公司VITAMIN WORLD。在新的行业割据时代，汤臣倍健的竞争对手也不再仅仅是国内的无限极、安利纽崔莱、完美和东阿阿胶。
欧瑞数据显示，2021年度的保健品行业，汤臣倍健市场份额为10.3%，位居第一，第二名和第三名的市场份额分别为6.0%和5.0%，汤臣倍健仍持有绝对的领先优势。
但当场内的新老玩家都变得更加强悍，如果汤臣倍健的增速长期持续放缓的话，很难讲其行业第一的地位在未来还是否保得住。
03
慢下来后，还是否能“打”？
利润增速慢下来后，汤臣倍健还是否能打？资本市场和广大股民还是否能对小汤持有信心？
在保健品行业需求侧，两大增长动能将促使行业赛道更加确定和宽敞。
一方面，从人口结构来看，我国已步入老龄化社会。人口老龄化程度的不断加深，将为 VDS 行业带来巨大的市场空间。
另一方面，随着消费结构的不断升级，全民尤其是有着较高学历的80后、90后，将迎来科学营养时代。健康、营养、个性化、便捷等特色，将成为大众关注的消费新热点，消费者对保健品的功能诉求也将不断细分化和专业化。
再看产品供给侧。汤臣倍健是目前国内保健品行业产品矩阵最丰富、品类最齐全、所涉细分领域最完善的企业。
不同于国外保健品行业市场准入度低，后发品牌只要更懂行业特征和营销套路，就有可能把前发品牌拍死在沙滩上，国内保健品市场有着较为严格的审批准入机制，产品必须具有保健食品的“蓝帽子”标志才可以进入市场销售。
而“蓝帽子”标志的申请并不容易，因此在国内保健品市场，行业先发者还是有着绝对的市场准入优势的。
（图片来自网络）
截至2022年上半年，汤臣倍健共拥有131个保健食品注册批准证书及143个保健食品备案凭证。公司及子公司在境内合计拥有324项专利权，其中2022年上半年新增 38项专利权。
所以面临各种冲击，汤臣倍健的家底还是可以扛一阵子的。
最后看汤臣倍健的渠道销售能力。
据米内网数据显示，2021年汤臣倍健的线下药店渠道的市场占有率为31.6%。线下药店打造的牢固护城河，仍旧可以充当汤臣倍健年度销售的基本盘。
至于线上渠道，汤臣倍健在阿里和京东平台的销售成绩也不错。
因此，总体来看，汤臣倍健的底子还在，依然具有一定的防守力。
然而，疫情导致的消费下降，将持续阻碍汤臣倍健的高速增长。越来越多的虎狼对手，也必将瓜分汤臣倍健的市场份额。国内大量药企也在布局保健品市场，整个赛道变得越来越拥挤。
所以，汤臣倍健的未来依然挑战重重，压力很大。
当然了，面对一个持续增长的行业，拥有领先产品供给力和渠道营销力的汤臣倍健，如果能够稳扎稳打走好公司战略发展的每一步，未来未必会令投资者过于悲观。